二、企业网络营销渠道与传统营销渠道产生的冲突
   根据美国市场营销协会定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场

调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中，在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，因此，

网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。
   传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈和摆设。在网络时

代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互连网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售

量的新型营销模式。
(一) 对顾客冲突
   作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同

认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
   著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以有客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司在根据客户的

需求进行生产，再卖给相应的客户。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种

趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
（二）对产品冲突
   传统营销中的产品是在厂商生产好之后再供消费者挑选，卖不出去只能堆积最后处理掉。在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品

形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。
   产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体

技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务

、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。
   产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽

量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品

和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。
   产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的

资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速

建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、

销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。
（三）对价格冲突
   如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒

体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击

。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20％的价格折扣，那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需

要折扣的业务。另外，通过因特网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。总之，上述这些因素都表明

因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。
（四）对广告的冲突
   企业开展网络营销主要通过互连网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司

可根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。
（五）对品牌形象的冲突
   与现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同，对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，

对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如，只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌

会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也

会引起他们的困惑。
   另一方面，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司

全局受损，在这方面的例子是很多的。
   因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实

问题。