浅析市场营销的几种理念,发表论文-专业代写论文网

经济论文>>浅析市场营销的几种理念

浅析市场营销的几种理念

发布:2009年8月19日浏览:

摘要：营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个市场经济的营销环境。本文简要阐述了市场营销的概念，提出在市场营销中应重视战略与顾客。接着介绍了在新经济时代的几种营销新理念——文化营销、情感营销和营销伦理。

关键字：市场营销；文化；情感；伦理

1市场营销概述

1.1市场营销的基本概念

市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学^[1]。从Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。

1.2市场营销中应注意的两点

1.2.1把战略放在重要位置

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视产品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销应更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

1.2.2把顾客放在重要位置

从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2几种营销新观念

2.1文化营销

文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。人们在购买商品时对文化有一定的需求，也就是说人们希望在产品中能够得到某种文化诉求，产品的文化内涵能够得到消费者的认同，能够引起消费者的共鸣。

2.1.1环境文化与市场营销

营销活动总是在一定的环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。比如：营销环境中的历史文化使营销环境历史化，使消费者在购买的同时感受到历史文化的熏陶；营销环境的特色文化，采用别具一格的营销环境设计，采用富有魅力的特色文化来同社会所流行的相区别，以此来吸引消费者，达到消费者的满意诉求。因此，经营单位在布置其经营空间时，应一改往日的用商品来填充的方式，而是不惜留出一些空间，搞一些艺术性的装点，用高雅艺术文化来提升其营销环境的品位，有倾向性地营造一种文化气氛。

2.1.2企业文化与市场营销中

企业文化是全体员工所认同的一种文化现在，它影响者全体员工的行为，全体员工在实践活动中，也是在宣传企业的文化。它对营销活动的影响就是在产品的设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中所体现出来的。产品的设计风格、包装效果、公关形象，以及服务等都会影响到消费者的购买心理和行动。

2.1.3营销过程是文化传播过程

从商品的设计、包装、直到售后服务，每一步商家都精心注入了文化因素，用文化来体现产品，在宣传过程中用文化来说服顾客。在消费者决定实行购买行为的同时，就说明商品中所包含的文化属性已经得到了消费者的认。消费者接受商品中所蕴含的文化价值观念才真正实现了“满意”，而不再仅仅是对所消费物质实体本身的“满意”。商品是文化传播的载体。

2.2情感营销

在感性消费时代，由于消费者消费水平已经提高到一个相当的层次，因此他们赖以衡量产品品质优劣的标准就发生了相应而且显著的变化^[2]。其中最为关键的标准是在心理上的满足。因为在这些消费者看来，较多的物质并不意味着幸福，家里堆有太多的东西反而索然无味。拥有足够可爱的东西，展现自己独特的生活风格，才是消费者真正的追求所在。

2.2.1情感定位

情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入感情，把原来没有生命的东西拟人化，赋予其感情色彩，从而唤起消费者的共鸣。其包括以下几个方面：

(1) 商品命名。要使产品在市场竞争中能脱颖而出，就应使它拥有一个令人倍感亲切的商标名称。比如红豆集团公司精心选用象征美好情感的红豆作为产品的注册商标，将情感因素融入品牌中，也将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

(2) 产品开发。目前我国大部分商品已成为买方市场，不同企业生产经营的同类产品在质量、性能等方面已无大的差别，甚至与某些进口的同类产品比较也是如此。在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用型过渡到精神享受型上来，即强调产品在具备基本功能、满足生活需要的前提下，注重情感和心理需要。

2.2.2与消费者建立关联　

在竞争性市场中,消费者具有动态性。消费者忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要提高消费者的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的,企业维持客户比开拓新的客户更加重要。

2.3 营销伦理

随着市场经济的不断发展、消费者的日渐成熟，市场秩序与市场经济发展的矛盾日益凸现，由于种种原因，企业营销活动中出现了许多不道德的现象，不仅直接损害了消费者的利益，而且严重影响市场的健康发展。为了规范我国的市场，摆脱秩序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道德的良好风气，我们必须在全社会加强宜传教育，树立营销伦理的理念。

企业营销伦理的新观念反映在对企业的内部关系和企业与社会关系的重新认识、理解和评价，更加关注营销对象的需求和期望，更加关注企业利益和社会利益的协调^[3]。在经济全球化的今天，国内企业可以在本土与国外企业竞争，也走出国门在海外营销，外国企业先进的营销理念及其营销手段、营销组合策略会涌进国门，与传统的经济伦理观念、价值观念进行摩擦、冲撞，国内企业只有摒弃不合时宜或有违营销伦理的观念和行为，适时树立代表时代发展趋势的社会营销观念、关系营销观念、绿色营销观念等，努力提高企业的营销道德水平、才能在竞争中发展。

参考文献：

[1]甘碧群:《企业营销道德》，湖北人民出版社1997年版

[2]兆刚.市场营销36计.当代中国出版社，2002.

[3]王淑芹:《市场营销伦理》，首都师范大学出版社1999年版