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《乘风破浪的姐姐》背后的芒果野心姫川梨乃

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发表于 2020-8-1 08:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
《乘风破浪的姐姐》背后的芒果野心姫川梨乃  网赚交流

作者:王不易
根源:贸易人物(ID:biz-leaders




假如你是一位仔细的“芒果粉”,会发现近来芒果系出品的综艺、便宜剧的结尾字幕发生了变革。出品人一栏由吕焕斌变成了张华立。这一变革出现于今年4月。5月9日,关于“芒果换帅”的消息浮出水面:张华立拟任湖南广播影视团体有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长。


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6月12日,《披荆斩棘的姐姐》在芒果TV开播。由于表现杰出,芒果TV的母公司芒果超媒走到了聚光灯下。芒果超媒由湖南广播电视台控股,董事长也是张华立。








《披荆斩棘的姐姐》火了以后,多家券商起头替芒果超媒算账:援助品牌数达13个,广告支出中性猜测为4.55亿元;会员支出中性猜测为27.93亿元。末端得出的总数是:32.48亿元。《披荆斩棘的姐姐》还拉动芒果超媒市值跨过千亿大关,市值一度超越爱奇艺。



7月10日,芒果超媒公布2020年半年度业绩预告。报告期内,芒果超媒估计实现归母净利润10.4亿元-11.4亿元,而2019财年全年芒果超媒的归母净利润为11.56亿元。也就是说,芒果超媒估计今年半年将完成旧年一年的业绩。

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图源:同花顺芒果超媒业绩预告截图



芒果系第一次靠单个综艺节目挣大钱应当是在《爸爸去哪儿》期间,第三季光独家冠名费就5亿元,80%的硬广资本卖出6.7亿元。那时湖南卫视的广告创收总目标是100亿元、有5到6个营收别离过10亿的现象级内容产物。后来又有了《歌手》,四个季度的积累支出达40亿元。芒果确实在朝着自己的目标奋进。


但听说《披荆斩棘的姐姐》一路头并不被看好,芒果综艺品级分为S/A/B,S是第一流,《披荆斩棘的姐姐》最初的定级为A。这从援助商的出价能看出来:早期只招来了梵蜜琳和SKG两家援助商,梵蜜琳前期冠名只花了1000万,捡了个大便宜。


那末,这个不被看好的节目,是怎样走到播出的?要晓得,湖南台审片制度极为严酷。湖南卫视贴吧里传布着这样一个说法:“浪姐”是张华立点头立项的。

另有一个故事传布甚广:《爸爸去哪儿第一季》刚起头招商时,节目也没人看好,广告商都撤了,节目因而被编排在每周四播出。后来也是张华立力排众议,把《爸爸去哪儿第一季》放在周五早晨十点播,接档《2013欢畅男声》,给了一个黄金位置。


很多人这样总结张华立:1986年跨入电视圈,参加湖南经视鼎新,湖南卫视总监十年,湖南文娱频道第一任总监,“超女”之父,主扶引进《爸爸去哪儿》和《歌手》,天娱传媒、芒果TV初创人。


——战绩累累,可谓内娱第一人。

湖南卫视昔时内部搞公司的,除了欧阳常林,就是张华立了。前者办了个华夏影视公司,和琼瑶合作拍电视剧,后者开办了天娱传媒。这俩人对体制和市场的认知很是清楚,晓得在体制内难以铺开手脚,挑选了办公司。


2003年开办天娱后,张华立的目标就是把天娱做上市。可是魏文彬和欧阳常林说,盘子小了一点。[3]


然后张华立等啊等,等到了芒果超媒。


2008年,实在湖南广电曾筹划由旗下上市公司电广传媒收买湖南广电手中现有的内容资产,张华立就是那时整合的参加者。那几年是“制播分手”喊得最热的时候,上海文广在黎瑞刚的掌舵下于2009年完成了团体转企鼎新。


但整合终极弃捐了。


后来2010年芒果传媒(前身是欢畅购)建立,欧阳常林兼任董事长,张华立任总裁,龙丹妮等任董事。2014年,芒果TV上线。2018年,湖南广电旗下欢畅阳光(芒果TV运营主体)、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果文娱五家公司全数装入芒果传媒,更名芒果超媒,重组上市。张华立任董事长。


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在最了解湖南广电的作者杨晓凌和黄晓阳笔下,张华立具有一样的特征:他的性情中有一种叛逆的工具,有着剧烈的倾覆性。在湖南广电内部,他有着“创新策动机”之称,看法前卫大胆。

魏文彬的每一步鼎新,他都参加其中,欧阳常林也很欣赏他。自1993年起,魏文彬不停在湖南卫视搞鼎新,提携了很多人,欧阳常林、吕焕斌、张华立,都是他的兵。2008年,魏文彬退休,欧阳常林接任,2013年,欧阳常林退休,吕焕斌接任。魏文彬和欧阳常林都说,芒果传媒的建立是湖南广电第三轮鼎新的真正破题,2020年,张华立仍然在这条路上走着。


湖南卫视自鼎新起,每一步都获得关注:经视建立、2002年虚火、2010年制播分手、2018年芒果超媒重组上市。现在,《披荆斩棘的姐姐》的乐成,令外界看湖南广电团体的眼光发生了变革:不再将芒果TV作为传统媒体的附庸,而将其放在了互联网流视频赛道上。

已经与“优爱腾”被并列提实时,芒果TV最大的筹码是自2017年起扭亏为盈,为唯逐一家盈利的长视频公司,现在,谈资似乎多了些。资本市场起头重视它的贸易形式。








流媒体的爆发飞腾在2004、2005年,乐视、土豆、PPTV、PPS、优酷、搜狐、Youtube是先行者,第二波飞腾是在2010年左右,B站、爱奇艺、腾讯视频都在这个期间建立。芒果TV入局则是2014年,上线当天,全站当日播放量只要200万。


张华立说:“2014、2015年,我们实时‘砸锅卖铁’做了新媒体,这是让我们稳住底子盘的垂危原因原由!


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张化立在第21届上海电视节“优酷土豆2015综极会”上。图源:视觉中国
这个时候段一样在搞鼎新的另有上海文广团体。从1994年魏文彬率队去上海观察到2014年,上海文广和湖南广电不停在你追我赶。


魏文彬和黎瑞刚是忘年交,称黎是能做大事的人。2008年,龙丹妮被黎瑞刚“挖”到上海。魏文彬和黎瑞刚就此事谈过一次,他说:“瑞刚,你这盘棋实在不在一两个龙丹妮上,而是在全部体制和机制上!盵4]


黎瑞刚赞成魏文彬的概念。


2015年,东方明珠重组上市,2018年,芒果超媒重组上市。业内评价:东方明珠子品牌多,更像一个综合性文娱财富团体;芒果超媒名望更大,围绕“芒果”这一大IP举行结构,更像一个互联网文娱公司。

这是两位传媒大佬各自布的棋局,但两者走的路必定不同。


2015年,黎瑞刚被免除SMG总裁职务,后辗转香港TVB和香港邵氏兄弟公司。


但魏文彬的鼎新思绪不停在连续,他所布的棋局里,关键人物都是他曾培养过的。


这使得湖南卫视会合精神办大事,赐与了芒果TV极大的内容支持。亲妈照旧很给力,2014年5月,湖南卫视将旗下便宜节目收集版权发出,全数交给芒果TV独播!痘冻┐蟊居泛汀短焯煜蛏稀氛饫嗤跖谱垡,湖南卫视都没拿去卖钱。


2014年以来,湖南卫视输送给芒果TV的节目数目约为150档,价格便宜,2015-2017年,芒果TV从湖南台采购内容的本钱仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,并约定了价格涨幅未来不横跨10%。


当别家一年烧几百亿买内容时,芒果TV大树底下好纳凉。这是前四大流媒体中,芒果TV单独盈利的主因。


但这使得芒果TV在早期给人的印象就是湖南卫视的附庸,内容过少也难以吸援用户。在综合性上,芒果TV没法和“优爱腾”等量齐观。


张华立一早就说过,与“资本型驱动”的BAT相比,芒果TV走的是“内容型驱动”的门路。


2019年芒果TV年会上,吕焕斌唱了段《贫民的孩子早当家》,“芒果TV是马栏山的未来,是苦日子身世,不是富豪之家,是打出来、拼出来、在夹缝中发展出来的,是吃着百家奶长大的”。


国有背景不答应它疯狂烧钱,没有“互联网干爹”,只能走与BAT差此外路——这在芒果系内部早有共鸣。但也不拒绝资本。


为了更好地顺应市场,2014年至2018年,芒果TV几经换帅,终极蔡怀军上位。蔡怀军也是“经视派”,2000年进入湖南经视,两年落后入湖南卫视财政部,此后不停在与钱打交道。


魏文彬时代曾有一个“铁算盘”,叫胡卫箭,魏文彬刚任台长时,他便在卫视掌管财政,后来又到团体掌管财政,在团体带领排位中,欧阳常林排第一,他能排到第三。[5]


蔡怀军即是胡卫箭式的人物。芒果传媒建立后,蔡怀军任副总司理兼计谋投资部部长,是张华立的钱袋子。芒果TV的A轮和B轮融资都是他鞭策的,昔时一个独播的国有视频平台A轮评价就过了60个亿。2014年至2015年,他还相继主导投资了包含观达、柠萌、五元、派乐等在内的大量内容建造公司,为芒果TV便宜铺路。


蔡怀军在芒果TV2018广告招商会北京站上说:“假如我们冲着BAT去做,就会堕入他们的贸易逻辑和盈利形式,那我们只能先亏钱,而且会在他们以后盈利。你再怎样投入,也不愿定会有支出,由于流量不能百分之百变现。所以必须找一个区分于他们的形式!


2019年获得中国移动16亿投资后,钱还没到账,蔡怀军就已经想好怎样花了,“大要75%会用在内容库的扩大上”。








2016下半年,亲妈也缺钱,湖南卫视卖出了《真正良人汉》《歌手》等头部综艺版权给腾讯和爱奇艺。



贫民家的孩子得自己挣钱了。


芒果TV终极捉住的三个偏向是:便宜、综艺、女性。芒果TV用户均匀年事27.8岁,女性用户到达63.9%,24岁以下用户占39.8%。这样的用户画像会合度,生怕只要B站能与之相比了。


基于此,芒果TV近几年的节目典范很会合,有媒体总结过:女性的平生,都快被芒果TV给承包了。《女儿的恋爱》《妻子的浪漫》《婆婆和妈妈》《妈妈是超人》《花儿与少年》……再到近来《披荆斩棘的姐姐》,总有一款适当你。


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女性综艺节目占据了芒果TV大部份内容。图源:芒果TV截图

2014年,以《奇葩说第一季》播出为标志,网综元年到来,优爱腾纷纷加大便宜综艺投入力度,共上线了42档便宜综艺。卫视综艺大乱斗以后,疆场转移了。


芒果TV刚幸亏这个疆场上。


2018年《偶像练习生》《缔造101》开播,网综合作又进入另一个阶段。在这个阶段中,芒果TV交出的答卷是《披荆斩棘的姐姐》。


这两次机会,可以说芒果TV都精准把握住了。


当人们把芒果TV与奈飞(Netflix)相对照时,找到了类似性:内容生产本事。


与优爱腾相比,芒果TV的另一上风是根植于湖南卫视多年节目建造的团队气力。现在芒果TV大热综艺的建造者,都出自湖南广电系,比方《花儿与少年》《披荆斩棘的姐姐》总导演吴梦知团队,《明星大侦察》系列的何忱团队,《妻子的浪漫参观》系列的李甜团队,《爸爸去哪儿》单丹霞团队。


优爱腾选秀节目标建造团队也大部兼顾世湖南广电系:龙丹妮团队建造了《缔造101》,都艳团队建造了《缔造101》《少年之名》,雷瑛团队建造了《偶像练习生》《青春有你》。昔时做超女的成本,还够这些团队吃一阵。


现在,湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队,其中芒果TV综艺便宜团队有16个,自有内容建造职员超1500人。在做选秀综艺和真人秀方面,芒果系团队的气力是毋庸置疑的。


但范围也一样明显。


芒果超媒的营业重要包含新媒体平台运营业务、新媒体互动文娱内容建造营业和媒体零售营业。其中新媒体平台运营业务支出为公司重要支出,也就是最挣钱的属芒果TV,支出变现方式重要依靠会员和广告。据芒果超媒2019年财报,芒果TV实现净利润9.69亿,同比增加36.45%。


但就用户数据来看,芒果超媒处于优势。制止2019年,爱奇艺、腾讯视频付用度户数均已横跨一亿人,而芒果TV付用度户数仅为1837万。爱奇艺2019年会员支出为144.4亿元群众币,芒果TV会员支出16.9亿元。


这是垂直平台与综合平台的区分。B站也面临一样的题目,陈睿只要想做大,B站粉丝就会说他变了。芒果TV深耕女性这块土壤,这与昔时湖南卫视定位年轻与欢畅中国极为类似,但在互联网打法中,不拼流量的芒果TV接下来该怎样走,使人猎奇。


下半年,芒果TV另有“姐姐”后续《姐姐的爱乐之程》,“哥哥”团综《披波折的哥哥》,“姐姐”+“哥哥”能继续披荆斩棘吗?


2010年芒果传媒挂牌当天,欧阳常林公布了自己的计谋目标,其中之一是总市值实现1000亿元。现在算是阶段性完成目标了。


“湖南广电的未来必定是在芒果TV!闭呕⒆苷饷此。现在聚光灯已经打在了芒果TV头上,但下一个十年谁还能立在潮头,大要得披荆斩棘再破浪。


参考材料:
[1].《火了,芒果超媒能否承受千亿市值之重?》作者:杨秀红、张建锋、楚晓染  ,财经杂志。
[2].《“浪姐”逆袭背后,是芒果台一场六年豪赌 | 棱镜》,邵丽凡,棱镜。
[3].《芒果传媒:守旧的反动》,  作者: 蔡钰,《中国企业家》杂志。
[4].《魏文彬 峥嵘事后,无怨无悔》,作者:徐琳玲,南方人物周刊。
[5].《魏文彬和他的电视湘军》,作者:黄晓阳。

*题图为芒果TV视频截图










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